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都市丽人东莞再出发,全品牌全渠道加速跑
http://lijiahuip6.cn2020-09-13

  落户东莞以来,郑耀南带领这个“王国”开疆拓土,创下斐然业绩。

  4月23日,都市丽人2016时尚盛典在市篮球中心举行,林志玲、黄晓明、黄致列、黄丽玲和众多中外模特等为数万观众带来了一场视觉听觉盛宴。

  登陆港股市场,在“关店潮”下每天却新增约3家门店,门店已将近9000家;一年销售收入达50亿元,净赚5.4亿元,创出27%的增长……落户东莞以来,郑耀南带领都市丽人这个“内衣王国”开疆拓土,创下斐然业绩。

  如今,都市丽人已是国内份额最大的内衣品牌,增长速度也一骑绝尘。高增长会后继乏力么?恰恰相反,在郑耀南眼中,都市丽人正迎来最好的发展阶段。他的目标是:将如今的市占率再提高5倍以上,发展成能与国际大牌比肩的企业。

  构建最快最灵敏的零售

  都市丽人逆市扩张、高速成长的原因何在?曾经,通过代工甩开制造环节轻装上路,用高性价比产品征服大众消费者,都是都市丽人引以为傲的秘诀。不过,在今年4月份加博会上,郑耀南将其成长逻辑归结为多品牌战略、全品类布局、多渠道扩张、品牌建设与零售能力、现代化物流采购体系等。这每一项,背后都有长时间的沉淀。

  例如,“产品是铁,现金是钢,库存不卖闹得慌”,但业内都曾惊叹于都市丽人对渠道的强力掌控,以及低库存高效运转。其库存周转期一般只有七八十天。加盟店甚至不设仓库,因为约7成货品都是现货采购。只要店长下单,一周内直接配送到门店,速度堪比网购。

  如何做到呢?在都市丽人一间办公室,实时显示着全国约9000家门店的信息:以小时为单位,每个门店的交易消费,甚至天气数据都整理在册,实时反馈,偌大的办公室仅有两名员工。数据可以直接导入到制造工厂和物流系统,甚至可以根据天气,对门店员工上下班时间作出人性化调整。

  这只是一个细节。“我们花了8年时间建设IT系统,每年为此投入2000万至3000万元。现在人人都讲互联网思维,但互联网不只是做电商,它的本质在于提高效率、降低成本,效率比成本还关键。”郑耀南称。正是将前端销售和后端采购、物流智能化,都市丽人才得以快速掌握一手信息,成就快时尚模式。

  全品牌全渠道加速“奔跑”

  目前,都市丽人已是中国内衣市场份额最大的企业,但市占率只有3.3%。“我认为今后5年是最好的机会,我们希望,都市丽人未来能占到中国内衣市场的20%市场份额。”郑耀南称,随着消费者意识启蒙觉醒,中国内衣市场杂而乱的现象将会改观,品牌集中度会增强。

  为了打赢即将到来的“品牌之战”,都市丽人试图将渠道建设到极致。从最早的商业街、步行街门店,到近几年的社区、交通枢杻、校园周边开店,再到最近进军一线城市,盯上shopping mall,多店型也催生了全品牌战略的诞生。

  “中国太大了,地理、经济、年龄差异,让消费者分得很细,多品牌和全渠道,可以将更多小团体消费者吸引。这就是都市丽人一直坚持的大众策略,大众绝不是廉价、低品质的代名词,而是强调最符合中国市场和最高性价比。”郑耀南称。

  目前,都市丽人在低、中、高端三个市场分别布局了自在时光等十多个品牌。郑耀南透露,都市丽人今年还将推出新的子品牌,在男士内衣、儿童内衣、家居服、保暖内衣等品类也不断推出新品。而去年3月,都市丽人一举收购高端内衣欧迪芬,被媒体喻为“当初的小蚂蚁,吞了个大象”。“三四线市场是我们的主战场,一二线城市、高端品牌是我们未来的机会,企业知名度需要转化成为忠诚度、美誉度。”郑耀南称,这将成为其加速奔跑又一“砝码”。

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